V manjših podjetjih, z malo potrebe po svežem lastniškem kapitalu, funkcijo vodje IR običajno prevzame kar vodja finančnega sektorja, medtem ko za operativno izvedbo nalog poskrbijo znotraj sektorja, ali v kabinetu uprave. Pri večjih podjetjih in podjetjih z veliko povezavo s trgom kapitala (večjim številom dokapitalizacij in podobnih korporacijskih akcij) pa je najbolj smotrno organizirati poseben oddelek za odnose z vlagatelji, v katerem so zbrana znanja z vseh podorčij, ki so potrebna za kakovostno opravljanje nalog IR.
Interedisciplinarnost
Kakovostno izvajanje nalog na področju odnosov z vlagatelji zahteva obilico finančnih in komunikacijskih znanj. Pri svetovnih korporacijah se to odraža v interdisciplinarnih ekipah, ki skrbijo za omenjeno področje in jih sestavljajo finančniki, strokovnjaki za odnose z javnostmi, pravniki in strokovnjaki za marketing. Pri podjetjih, kjer vse naloge s področja IR opravlja le en človek, pa se pojavita vsaj dve težavi: kako najti osebo, ki bo skrbela za odnose z vlagatelji ter kam v organizacijsko strukturo jo umestiti.
Prva težava se kaže v tem, da funkcija IR zahteva zelo širok spekter znanj, ki jih je sila težko najti pri eni sami osebi. Zaradi tega podjetja običajno posežejo po eni od treh možnih rešitev: osebo s finančnimi znanji izobrazijo na komunikacijskem področju, osebo s komunikacijskimi znanji izobrazijo na finančnem področju, ali pa IR v celoti zaupajo zunanjemu izvajalcu.
Osebno se mi zdi najboljša rešitev, da podjetje fukncijo IR zaupa nekomu iz finančnega sektorja, ki ima potrebno širino razmišljanja (znanja o kapitalskih trgih, poznavanje orodij PR, osnovne zakonodaje na področju kapitalskih trgov) in ki se dobro znajde pri sodelovanju z drugimi oddelki znotraj podjetja, saj praktično noben večji projekt IR ni moč izpeljati brez sodelovanja z ostalimi oddelki v podjetju.
Drugo težavo pa podjetja rešujejo sila različno. Pri tem je pomembno, kakšen pomen ima kapitalski trg za razvoj podjetja, kakšne kadre ima podjetje na voljo in kakšna je siceršnja organizacijska struktura. Običajne rešitve pa so: organizacija posebnega IR oddelka, umestitev osebe za IR znotraj finančnega sektorja, umestitev osebe za IR znotraj PR sektorja, zaupanje IR funkcije kakšnemu od vodij drugih področij (denimo finančnega).
V tujini prevladujejo IR oddelki
Obstaja kar nekaj raziskav o organiziranosti IR v podjetjih na razvitih kapitalskih trgih. Denimo Claire Marston in Michell Strakar sta prišli do zanimivih ugotovitev o praksah največjih evropskih družb (vprašalnike sta poslali 80 družbam iz tako imenovane stare Evrope) na prelomu stoletja. Tako sta denimo ugootovili, da ima kar 96 odstotkov podjetij tako ali drugače organiziran oddelek za odnose z vlagatelji. Približno polovica (45 odstotkov) družb je tudi uporabljalo zunanje strokovnjake na področju IR.
Nekaj več kot polovica (54 odstotkov) družb ima oddelek IR organiziran v obliki samostojne celote znotraj organizacijske strukture, podrejen neposredno upravi družbe, nekaj manj kot tretjina pa ima IR oddelek znotraj sektorja za finance. Druge rešitve so precej bolj neobičajne, če sodimo po rezultatih omenjene raziskave.
Do zanimivih podatkov je prišel tudi C. Marston, ki je sier že leta 1995 preučeval 500 največjih družb v Veliki Britaniji. Nepresenetljivo je ugotovil, da sta od članov uprave najtesneje s področjem povezana predsednik uprave ter član uprave za finance. Člani Boarda (v enotirnem sistemu) so za vprašanja povezana z odnosi z vlagatelji letno porabili v povprečju 37 dni. Povprečen letni proračun odnosov z vlagatelji (vključje plačo zaoposlenih in plačila zunanjim izvajalcem) je znašal 180 tisoč funtov, zunanje izvajalce pa je takrat uporabljalo 79 odstotkov vseh družb.
O tem, da področje odnosov z vlagatelji v zadnjem desetletju hitro pridobiva na pomenu priča tudi podatek, da je sredi devetdesetih let poseben oddelek z vodjo IR imelo le nekaj več kot polovica britanskih podjetij (le desetletje kasneje skoraj vsa). Običajna rešitev je bila takrat, da so bili odnosi z vlagatelji umeščeni v finančni sektor. Pri tem so rešitev s samostojnim IR oddelkom preferirala predvsem podjetja, ki jim je bilo to področje pomembnejše: večja, s kotacijo delnic na tujih trgih in več korporacijskimi akcijami, ki so vključevale vlagatelje.
Takšen razvoj dogodkov je zanesljivo posledica »post-Enron« zakonodaje, posebej tako imenovanega Sarbanes Oxley zakona v ZDA, ki je pomembno povečal potrebo podjetij po razkritjih in transparentnosti poslovanja. To pa je zaostrilo tekmovanje za kapital vlagateljev, ki so zahtevali vse več informacij. Podjetja so tako danes pripravljena razkriti več svojega drobovja, kot so bila kdajkoli prej v zameno za lastniški kapital.
Dejavniki odločanja
Organizacijska struktura odnosov z vlagatelji mora v prvi vrsti slediti poslovnim ciljem podjetja. Če ti med viri financiranja razvoja kapitalskega trga ne postavljajo v ospredje, so cilji IR običajno postavljeni nizko (torej bolj ali manj le izpolnjevati zakonske zahteve po poročanju). V tem primeru je najboljša rešitev integracija IR procesov znotraj drugega oddelka (najbolj smiselno finančnega). Pri tem se pri manjših podjetjih s tem področjem lahko ukvarja neposredno direktor sektorja za finance in se za izvedbeno raven (pisanje sporočil na SEOnet in podobno) lahko poskrbi v kabinetu uprave, oddelku PR ali podobnih oddelkih.
Večje kot je podjetje in več korporacijskih akcij kot izvaja (torej bolj kot je odvisno od kapitala vlagateljev) bolj je pomembno, da ima v vlogi odnosov z vlagatelji osebo, ki je strokovno podkovana tako na finančnem kot komunikacijskem področju ter zelo dobro pozna delovanje kapitalskih trgov in zakonodajo na tem področju.
V takšnih podjetjih je namreč k področju IR potrebno pristopiti sistematično z izdelanim strateškim načrtom delovanja, ki mora vključevati stalne aktivnosti na področju pridobivanja novih vlagateljev. Oddelku IR je potrebno dodeliti tudi ustrezen proračun za izvajanje nalog. Pri tem ne smemo pozabiti, da je pripravljenost vlagateljev, da v družbo vložijo lastniški kapital v veliki meri odvisna od zaupanja v podjetje in njegovo upravo. Kot tudi v drugih vejah življenja, pa si je zaupanje potrebno pridobiti in ga vzdrževati z redno komunikacijo z vlagatelji in transparentnim poslovanjem. Vlagateljem se je potrebno neprestano posvečati in ne le mesec dni pred načrtovano dokapitalizacijo. Le tako je podjetje lahko uspešno na trgu kapitala, saj tam tekmuje z več sto tisoč družbami, katere delnice lahko vlagatelji v vsakem trenutku kupijo.
Vlaganje v IR se splača
Da se takšen pristop izplača kaže tudi raziskava, ki jo v svoji knjigi predstavlja Bruce W. Marcus. Ta je ugotovil, da podjetja, ki imajo v svoji organizaciji strokovnjake za odnose z vlagatelji spremlja več analitikov in so tako bolje pozicioniranje za pridobivanje svežega kapitala kot primerljiva podjetja, ki takšnih strokovnjakov nimajo. Vlaga je v IR se torej izplača, a le če je narejeno premišljeno, z natančno postavljenimi cilji in nalogami.
Avtor: Simon Mastnak, januar 2011.
Viri:
1) Claire Marston in Michell Strakar: »IR a European study« Corporate Communication: An International Journal, Volume 6 – Number 2 – 2001 str. 82-93.
2) C. Marston: »The Organization of the Investor Relations Function by Large UK Quoted Companies«, Omega, Int. J. Mgmt Sci. Vot. 24, No. 4, pp. 477-488, 1996
3) Bruce W. Marcus, Sherwood Lee Wallace: »New Dimension in Investor Realtions«, Wiley Frontiers in Finance, 1997, str 14-15.
finančno svetovanje, d.o.o.
